نقش روابط عمومی در مدیریت راهبردی سازمانی

گروه یادداشت و تحلیل پایشگر: مجید ملازاده، مدیر روابط عمومی بیمه دانا

27 اردیبهشت ماه در تقویم کشورمان به روز جهانی ارتباطات و روابط عمومی معروف است، این روز فرصتی است تا نقش و جایگاه روابط عمومی به عنوان هنر هشتم در سطح جامعه تبیین شود.
می گویند روابط عمومی یک شغل اداری نیست بلکه یک شوق اداری است، چرا که فعالان در این حوزه با عشق، شور و نشاط، بهره‌گیری از تکنولوژی روز و ایده‌های نو و همچنین تزریق هنر و تفکر خلاق در حوزه‌ی اداری گام برمی‌دارند و روحشان با ایستایی و سکون منافات دارد.
روابط عمومي براي ايجاد زمينة مناسب در امر بسترسازي نظام پاسخگويي و برقراري تعامل و ارتباط مخاطبان با سازمان ميتواند از روش‌هاي گوناگوني استفاده كندكه مهمترين اين روش‌ها تماس با دوستان، كارمندان، مراجعه‌كنندگان و مصرف‌كنندگان كالا يا خدمات، جمع‌آوري و بررسي شكايات و گزارش‌های لازم به مخاطبان برون سازمانی برای انتقال مسایل و مشکلات احتمالی و رفع آنها است.
روابط عمومي را ميتوان از نظر معيار اثرگذاري و سودمندي و ميزان كارآيي و مفيد بودن و ياري‌رساني به مديريت و سازمان و تسريع تسهيل و در جهت اهداف آن و اجراي برنامه‌ها به “روابط عمومي توجيه‌گر، روابط عمومي تبيين‌گر و روابط عمومي تحليلگر” طبقه‌بندي كرد.
روابط عمومي تحليلگر برنامه ادواري منظم روزانه، هفتگي، ماهيانه، فصلي و سالانه دارد. براي رویارويي با بحران ها و چالش ها كه ناگهان و خارج از اراده حادث مي‌شود طرح هاي معين دارد. به عنوان مثال در بحران رخ داده اخیر در ایران و جهان که شمار زیادی از مردم بر اثر ویروس کرونا جان خود را از دست دادند، روابط عمومی مقتدر و توانا در تمامی سازمان ها و ادارات قطعا برنامه ریزی منسجم کوتاه و بلند مدت دارد تا بتواند با اجرای آن و اطلاع رسانی سریع و صحیح، پیامدهای منفی آن را به حداقل ممکن برساند.
با این توصیف مي‌توان روابط عمومي تحليلگر را روابط عمومي علمي، نظام مند، فعال، نوآور، انعطاف پذير و اثرگذار دانست كه به مقام مشاور مديريت ارتقا مي‌يابد و سازمان را در دستيابي به اهدافش ياري مي‌كند.
روابط عمومی در اصول مديريت راهبردي سازمان نقش اساسي دارد. حتي در جوامع فراصنعتي عالي‌ترين مديران سازمان‌ها، از ميان كارگزاران روابط عمومي انتخاب مي‌شوند. اما متأسفانه هنوز در ایران به این مهم چندان پرداخته نشده و مشاهده مي‌شود كه روابط عمومي در جایگاه واقعی خودش تعریف نمی شود.
روابط عمومي هنگامي مي‌تواند در سازمان نقش راهبردي خود را ايفا كند كه در تشكيلات سازمان جايگاه مناسبي داشته باشد. البته مشکلاتی از قبیل نامشخص بودن جايگاه مدير روابط عمومي در ساختار سازماني، عدم تحصيلات، تخصص و تجربه كافي برخی مدیران روابط عمومی، بي توجهي به روابط عمومي ها به عنوان مشاوران سازمان، نبود بينش مديريت راهبردي در روابط عمومي، اهميت ندادن به بخش هاي پژوهشي، برنامه ريزي، آموزش، ارتباط مردمي و اطلاع رساني در ساختار تشكيلاتي روابط عمومي ها، نگاه فرهنگی ناشی از بی اهمیتی مدیریت روابط عمومی در سازمان ها و غیره مانع از ایجاد تشکیلاتی قوی و منسجم در روابط عمومی های کشور شده است.
اگر بخواهيم روابط عمومي در سازمان ها نقش راهبردي داشته باشد بايد ضمن در نظر گرفتن جايگاهي مناسب در ساختار سازماني براي اين واحد و شرايط احراز شغلي متناسب با مديران ارشد سازمان، آنان را در طرح ريزي‌هاي راهبردي سازمان مستقيما دخالت بدهیم.
برای اینکه روابط عمومي بتواند در نقش مديريتي خود مؤثر باشد بايد با ارج نهادن به کارکردهاي فني و تاکتيکي ارتباطي، مديريت سازمان را در تصميم گيري‌ها و راهبرد‌هاي سازمان در قبال محيط و مخاطبان، ضرورت مخاطب محوري در سازمان ها و تطبيق برنامه ها و سياست هاي سازمان با خواسته ها و نياز آن ها، تقويت دورنما و راهبرد سازماني، برنامه ريزی و غیره سازمان را یاری رسان باشد.