رسانه‌های آنلاین چگونه رفتار شرکت‌های تولیدکننده را به چالش می‌کشند؟

اخبار بازار پایشگر: محمدرضا فتاحی- شرکت ها نفوذ عمومی زیادی دارند و به راحتی می توانند رفتار خود را پنهان کنند، مهم است که درک کنیم که مصرف کنندگان چگونه می توانند یک شرکت را همراه با افشای اقدامات غیراخلاقی به چالش بکشند و اینکه حوزه آنلاین چه نقشی در این امر ایفا می‌کند؟
به گزارش پایگاه خبری تحلیلی پایشگر، برای گسترش درک خود در این حوزه همانطورکه از طریق مطالعات موردی نشان داده شده است، برخی از وبسایت‌ها به مصرف کنندگان اجازه می‌دهند تا با امضای طومارها و به اشتراک گذاشتن نظرات خود در فضای آنلاین چیزی که می‌توان آن را یک جامعه فعال نامید، اقدام کنند.
در این مقاله خبری با استفاده از ادبیات مقاله آقای Xerxes Minocher به بررسی نحوه رفتار فعالین مجازی در برخورد با تبلیغ یکی از شرکت‌های تولید بستنی می پردازیم.
برای درک اینکه چگونه مصرف کنندگان در برابر نفوذ شرکت مقاومت می‌کنند، باید به حوزه رفتار مصرف کننده، به ویژه ادبیات کنشگری مصرف کننده نگاه کنیم. ادبیات کنشگری مصرف کننده، فراتر از تحریم ها و خریدهای مصرف گرایی سیاسی، از مجموعه وسیع تری از کنش ها تشکیل شده است. مطالعه روش های متنوعی را که مصرف کنندگان شرکت ها را به چالش می‌کشند، بررسی می‌کنند، تا نفوذ شرکت‌ها و ایدئولوژی سرمایه داری را با اعمال اعتراض‌ها و سبک های زندگی ضدمصرف مهار کنند.
رفتار فعال مصرف کننده اغلب با شناخت مصرف کنندگان مبنی بر اینکه یک شرکت در حال انجام اقدامات ظالمانه یا مضری است که می‌تواند به خود یا جامعه شان آسیب برساند، آغاز می‌شود. چنین شناختی می‌تواند ناشی از افشاگری‌های شخصی باشد یا قرار گرفتن در معرض سایر اعمال فعالی که توجه را به یک سیستم ناعادلانه جلب می‌کند. هنگامی که این شناخت اتفاق افتاد، فرض بر این است که مصرف کنندگان تازه روشنفکر و شاید فرهیخته‌تر به طور طبیعی با هم متحد می‌شوند و شرکت ها را به چالش می‌کشند.
بررسی اینکه چگونه فعالان می توانند از رسانه های آنلاین برای به چالش کشیدن رفتار شرکت‌ها استفاده کنند، بیش از همه پیش رفته اند. آنها یک الگوی را برجسته می‌کنند: فرآیندی که در آن فعالان معانی منفی را به برندهای سبک زندگی می‌دهند و آن‌ها را وادار به مشارکت کردن در استاندارد های نظارتی یا گواهی‌نامه حرفه‌ای می‌کنند. برندهای سبک زندگی از طریق یک رویکرد برندسازی عاطفی به مصرف کنندگان منفرد متصل می‌شوند و کار جلب توجه مصرف کنندگان فردی و اتصال آنها به تصویر برندشان را تکمیل می کنند.
کنش آنلاین هم مزایا و هم معایبی دارد. از جمله مزایای آن قابلیت مشاهده کنش ما توسط دیگران و دریافت لایک و نظرشان می‌باشد تا احساس خوبی نسبت به خود داشته باشیم. اما اگر واقعا بخواهیم تغییرات ایجاد کنیم، باید به کنش مجازی ما به یک نتیجه ملموس ختم شود و بعضاً می‌توان این مورد را انتقاد دانست.
طرفداران دیدگاه نظردهی زیر پتو(حالت غیرفعال) تأکید می‌کنند که افراد با میل به دیده شدن انگیزه می‌گیرند که فضای مجازی فعالیت کنند. این انگیزه پس از دستیابی به اهداف، سبب مشارکت‌های مؤثر بیشتری در یک کار یا علت می‌شود. به نظر می‌رسد مشارکت در شبکه های اجتماعی، مانند فیس بوک و توییتر، که در آن افراد می‌توانند در اقدامات کم تلاشی که برای مخاطبان عمومی بسیار قابل مشاهده است شرکت کنند، به بهترین وجه بیانگر استدلال نظردهی زیر پتو است.
اعمالی که به عنوان نظردهی زیر پتو در نظر گرفته می‌شوند به طیفی از نتایج معنادار دست می‌یابند. فراتراز ماهیت تبلیغاتی شبکه‌های اجتماعی، مطالعات سایت های دادخواست آنلاین نشان داده اند که فضاهای آنلاین، امکان ظهور گروه های ذینفع غیرسنتی و چند موضوعی را فراهم می‌کنند ( Minocher, 2018).
نظر شخصی: در اینجا به یک مورد از کنش‌هایی که در فضای مجازی شکل گرفت اشاره می‌کنم. تبلیغات بستنی دومینو را به یاد بیاورید. شرکت دومینو با توجه به برداشت‌هایی که از جامعه پیدا کرده بود اقدام به تبلیغ بستنی خود به وسیله یک خانم کرد. بر اساس شرایط جامعه ما یکسری موضع‌گیری‌ها بر علیه و موافق این دست از تبلیغ‌ها شکل گرفت. عده‌ای بر ضرورت برخورد با این شرکت به خاطر تابو شکنی و رعایت نکردن حیا و عفت را لازم دانستند و عده‌ای هم خلاقیت و زندگی در عصر دوران مدرن را بهانه‌ای برای حمایت از این شرکت قرار دادند.
هدف این نیست که به مسئله استفاده ابزاری از زن، چرایی این نوع تبلیغات یا مدح این خلاقیت بپردازم. هدف این است که اگر اراده‌ای مبنی بر کنترل انتشار این دست از محتوا وجود داشت، ما شاهد انتشار کلیپ تبلیغی دوم از این شرکت به فاصله یک سال نبودیم.
بر اساس آنچه در اینفوگرافیک وبسایت مجازیست، آمده است بعد از انتشار تبلیغ اول دومینو، بررسی محتوای پیرامون این تبلیغ در توییتر در بازه زمانی ۱۱ تا ۱۸ مرداد نشان داد که ۴۳٪ محتوا انتقادی و ۳۶٪ نیز حمایتی بوده است. این تازه گوشه‌ای از محتوای 36 درصدی حمایت از این تبلیغ در اینترنت بوده است. قطعا همین واکنش‌های مثبت و تعلل سیاست‌گذارن فرهنگی کشور باعث انتشار تبلیغ دوم این بستنی با شکل و شمایل تقریبی برابر با تبلیغ اول بوده است.
نمی‌توانیم مثل انسان سودجو چشم خود را بر روی وقایع نادرست ببندیم. یا زنگی زنگ یا رومی روم! تکلیف خودمان را باید مشخص کنیم. اگر واقعاً دغدغه دین و مذهب را دارید، بسم‌الله، فضای مجازی بستری است برای کنش‌های آنلاین در جهت مخالفت یا موافقت با ایده‌های خاص. البته کنشی که منتهی به نظردادن زیر پتو می‌شود در نهایت نتیجه‌ای به دنبال نمی‌آورد؛ پس ما به عنوان کنشگران فعال در فضای مجازی، باید خواسته‌های خودمان را به فضای واقعی نیز منتقل کنیم. نتیجه می‌گیریم در مورد بستنی دومینو کنش‌های آنلاین با هدف تنبیه این شرکت به ثمر ننشسته است و این شرکت بار دیگر کار خودش را کرد.
*دانشجوی مقطع کارشناسی ارشد رشته علوم ارتباطات اجتماعی دانشگاه تهران

منبع
Minocher, X. (2018). Online consumer activism: Challenging companies with Change.org. new media & society, 620-638.